2024年12月10日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
名酒出海，一直是一個(gè)繞不過的話題。
過去，在國內(nèi)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的年代，似乎專注于內(nèi)就可實(shí)現(xiàn)成長，所謂“出?！敝徊贿^是口號(hào)。
不過，在國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量競爭乃至縮量競爭的狀況下，如何實(shí)現(xiàn)出海，正成為越來越多酒企不得不思考的問題。
出海動(dòng)作頻頻，2024再度成為出海元年？
“茅臺(tái)的目標(biāo)是在2035年成為一家國際化公司，具有國際化視野、格局和價(jià)值創(chuàng)造?！辟F州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉在日前舉行的貴州茅臺(tái)臨時(shí)股東大會(huì)上這樣表示。
11月27日，貴州茅臺(tái)第一次臨時(shí)股東大會(huì)在貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國際大酒店召開。據(jù)悉，現(xiàn)場(chǎng)除了審議分紅、回購等5項(xiàng)議案，茅臺(tái)高管還在股東交流環(huán)節(jié)回應(yīng)投資者關(guān)切，王莉回應(yīng)提問，提出了2035年成為國際化公司的目標(biāo)。
茅臺(tái)近期發(fā)布的企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》，明確了“讓世界愛上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界”的發(fā)展愿景。針對(duì)要實(shí)現(xiàn)的“國際化”目標(biāo)，王莉在這次大會(huì)上宣布，茅臺(tái)將從品宣、法規(guī)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策等六大體系推進(jìn)茅臺(tái)國際化。
今年4月，在全球消費(fèi)創(chuàng)新系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)形成白酒、紅酒、果酒的出口產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品銷往全球64個(gè)國家和地區(qū)，入選《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》和《中泰“3+3”互認(rèn)互保產(chǎn)品清單》。
今年以來，茅臺(tái)出海動(dòng)作頻頻，譬如年初茅臺(tái)前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺(tái)酒搭配當(dāng)?shù)靥厣朗常鲎渤觥懊谰?美食”新火花；其后，在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續(xù)工商之夜上，從中國漂洋過海而來的五糧液成為這場(chǎng)文化交流的見證者。
五糧液在2024年對(duì)“和美全球行”活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，通過持續(xù)開展多元文化交流、深度參與國際高端活動(dòng)等多種形式，輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在不斷探索中國白酒品牌、產(chǎn)品深度走向世界的新途徑。
今年9月，五糧液“和美全球行”走進(jìn)丹麥、芬蘭、意大利、奧地利、法國等國家和地區(qū)；11月，五糧液“和美全球行”繼續(xù)起航，走進(jìn)美國華盛頓、紐約和秘魯利馬，再掀“和美”浪潮。
今年夏天，洋河股份夢(mèng)之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9相繼在美國上市……越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業(yè)下一個(gè)增長點(diǎn)。
出海數(shù)十年，出口額僅占1%？
中國白酒的“出?！笨谔?hào)已經(jīng)喊了數(shù)十年，然而，實(shí)際成效如何？
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒出口額為7.16億美元，同比增長26.73%；2023年白酒出口額為8.04億美元，同比增長12.30%。
2023年，中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，銷售收入達(dá)到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。
今年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，實(shí)現(xiàn)了量額齊升?？梢?，目前中國酒類出口勢(shì)頭良好，以至于有媒體稱2024年為中國酒類出口元年。
但是，考慮到2023年度較低的出口總量，2024年即便增勢(shì)良好，也不可能有太好的表現(xiàn)。實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國酒類出口總量3.6億升，出口總金額達(dá)8.8億美元。在白酒出口的構(gòu)成中，名酒企業(yè)，尤其以茅臺(tái)、五糧液為首的一線名酒企業(yè)，是出口的大戶。
2023年，茅臺(tái)出口額達(dá)到43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%。今年前三季度，茅臺(tái)海外營收達(dá)34.83億元，同比增長16.71%，增幅較去年同期的7.62%增加了9.09個(gè)百分點(diǎn)。
2023年，五糧液出口額約10.04億元，茅臺(tái)和五糧液兩者合計(jì)占據(jù)了92%的出口市場(chǎng)。這樣算來，2023年度我國出口白酒的總額，不及當(dāng)年度白酒總銷售收入的1%。
以出口的領(lǐng)頭羊茅臺(tái)來看，出口額只占茅臺(tái)總營業(yè)收入的2.9%，跟國際烈酒巨頭的差距還很大。
從出口的目的地來看，中國白酒共向92個(gè)國家和地區(qū)出口，其中，中國香港和中國澳門占比分列一二位，美國均價(jià)持續(xù)加速翻倍增長，直逼中國澳門，位列第三。
中國白酒出口最大的目的地是中國香港，出口金額為1.89億美元，占總出口金額比重的23.48%。
這樣的出口構(gòu)成，在一定程度上代表了出口質(zhì)量并不高——中國香港地區(qū)在地域上接近白酒產(chǎn)區(qū)，在生活習(xí)慣上，同屬于粵文化片區(qū)，它不同于在生活習(xí)慣與文化習(xí)慣上完全不同的市場(chǎng)。
另一層面，出口到中國香港地區(qū)的酒類產(chǎn)品，很多通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式再度流入內(nèi)地市場(chǎng)，這就意味著，這樣的出口額，其實(shí)際“出?！毙Ч且蛘劭鄣摹?/p>
增量轉(zhuǎn)為縮量，刺激酒企加速出海？
為什么出海喊了數(shù)十年，其成效相當(dāng)于原地踏步？對(duì)中國白酒而言，專注于國內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張與發(fā)展，還未能夠認(rèn)真對(duì)待出海，或許是關(guān)鍵因素。
從全球烈酒市場(chǎng)的發(fā)展來看，中國白酒若能實(shí)現(xiàn)出海，其增長空間無可限量。
根據(jù)德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista估算，2023年全球烈酒消費(fèi)約5253億美元，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒的營收持續(xù)增長。這意味著，未來烈酒市場(chǎng)的潛能遠(yuǎn)超目前的5000億美元份額。
從亞洲烈酒發(fā)展趨勢(shì)來看，鄰國日本就大力發(fā)展威士忌，如今，日威品牌在國際市場(chǎng)、中國市場(chǎng)都有著極強(qiáng)的號(hào)召力。
中國酒業(yè)也同樣在涉足威士忌，不過，中國酒業(yè)的主體依然是白酒。
“中國酒業(yè)之所以在出海上成效不大，是因?yàn)橹斑^度重視對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的提升。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，中國名酒雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場(chǎng)的廣覆蓋，但是由于之前白酒的地域化特征，導(dǎo)致名酒對(duì)下沉市場(chǎng)的精細(xì)化耕作不夠，這也導(dǎo)致了名酒重視全國化的梳理而忽略國際化的擴(kuò)張。
但是，由于現(xiàn)在國內(nèi)白酒市場(chǎng)已經(jīng)見頂，普遍觀點(diǎn)是白酒已經(jīng)進(jìn)入存量競爭乃至縮量競爭的狀態(tài)，這就意味著，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)挖掘不出太多東西，名酒想要繼續(xù)保持高速發(fā)展，唯有向外尋求更為廣闊的生存和發(fā)展空間。
積極出海，還面臨著國際市場(chǎng)對(duì)白酒認(rèn)知度不高、能否順利通過法規(guī)關(guān)、能否從文化上尋求認(rèn)同等一系列問題。
據(jù)聯(lián)合國教科文組織研究，國際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。深圳酒類行業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、名譽(yù)秘書長楊克建認(rèn)為，白酒出海仍處于初級(jí)階段。
在法規(guī)層面，國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)有很大不同——譬如歐美都有面向未成年人的嚴(yán)格的禁酒令，部分國家不允許在電視、電影、廣播層面宣傳烈酒，許多國家雖然面對(duì)進(jìn)口烈酒沒有進(jìn)口關(guān)稅，但卻會(huì)有較高的消費(fèi)稅或者烈酒專門稅來限制飲酒，這需要打算進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的白酒企業(yè)好好研究。
此外，白酒圍繞餐桌而誕生的酒文化，與洋酒圍繞酒吧而誕生的酒文化，在銷售場(chǎng)景和消費(fèi)氛圍上也有著很大的不同，這同樣是白酒企業(yè)需要面對(duì)的問題。
王莉表示，茅臺(tái)公司目前只是“出口”而已，產(chǎn)品已經(jīng)賣到了66個(gè)國家和地區(qū)，下一步才是“出海”，再下一步是怎么成為一家國際化的公司。
這意味著，名酒企業(yè)對(duì)于出海的現(xiàn)狀和出海的困難，其實(shí)是有著較為清晰的認(rèn)知。